Первоначальный запуск программы лид менеджмента может показаться довольно серьезной задачей.

Число каналов для лидогенерации растет почти ежедневно, а сортировка пользователей и определение наиболее эффективных средств общения, не говоря уже о лид менеджменте, ставят в тупик даже самых опытных маркетологов.

Однако если вы будете действовать осторожно, планировать свои шаги и использовать правильные инструменты, то создание и управление программой лидогенерации станет лучшим вложением времени и ресурсов для вашей компании. Вот план по началу работы.

1) Определите свои цели. Будьте как можно конкретнее.

Начало работы с конца может показаться странным, на самом деле это самый логичный ход. Чего вы хотите достичь за счет программы лид менеджмента? Каковы ваши цели в этой программе? Чем конкретнее вы ответите на эти вопросы, тем эффективнее будет программа.

Обычные цели для таких программ: генерация большего числа лидов, увеличение количества подписчиков на Facebook, стимуляция обмена контентом в социальных сетях, увеличение общего объема продаж, увеличение среднего размера сделки, увеличение количества подписчиков в блоге и сокращение цикла продаж.

2) Установите базовый уровень. Используйте то, что у вас есть, с умом.

Может быть, вы начинаете с нуля, а может, уже продвинулись немного дальше, чем думаете. В любом случае нужно понять, откуда вы начинаете, чтобы в итоге определить, как далеко вы ушли. Сколько лидов у вас сейчас? Где они находятся в воронке продаж? Сколько новых лидов приходит каждый месяц? Каков уровень продаж и какой доход они приносят? Что происходит с холодными лидами? Ответьте на эти вопросы, чтобы сформировать отправную точку процесса; она пригодится вам по мере развития.

Затем оцените свои активы: рекламные, технические и творческие. Есть ли у вас контент, которым можно воспользоваться для начала? Или контент, который можно перетаргетировать или разбить на мелкие части и использовать в качестве блог-постов? А может, небольшие части контента, которые можно объединить в один большой материал премиум-уровня, например, электронную книгу или официальный документ?

Определите, кто из ваших сотрудников может эффективно создать и управлять программой контента. Создание и управление хорошим контентом требует много времени и таланта. Если у вас нет человека с достаточными ресурсами и способностями для создания контента премиум-уровня, постарайтесь найти его.

Каталожные карточки и заметки не помогут в управлении современной системой лид менеджмента. Современная многофункциональная система автоматизации маркетинга критически важна для управления всеми аспектами лидогенерации, вовлечения лидов и эффективного общения с ними, а также увеличения отдачи от инвестиций.

3) Определите потребности и предпочтения клиентов

С самого начала процесса лид менеджмента становится очевидно, как клиенты не любят маркетинговое общение, но успех программы зависит от понимания того, как именно клиенты хотят с вами общаться.

Пауза в любимом сериале на "сообщение от наших спонсоров" не подходит (и неэффективна в эру цифровой видеозаписи), но начало диалога в социальной сети об этом сериале (даже если он еще не закончился) — это круто.

Существует много способов привлечения внимания потребителей: Facebook, Twitter, YouTube, электронная почта, Pinterest, поисковые системы, блоги, LinkedIn, мобильные устройства и многое другое, поэтому для создания хорошей программы лид менеджмента важно знать о маркетинговых предпочтениях вашей целевой аудитории, от каналов общения до частоты рекламных триггеров. Если вы об этом не знаете, остается только спросить саму аудиторию.

4) Внедрите систему лид менеджмента

Сейчас вы новичок в этом деле, но с каждым твитом, каждым обновлением на странице Facebook и каждой почтовой маркетинговой кампанией вы будете развиваться и привлекать больше лидов. Что же делать дальше?

Процедура менеджмента лидов настолько же важна, насколько и процедура их привлечения. Её характер зависит от цикла продаж в вашей компании. Некоторых лидов нужно сразу передавать в отдел продаж, а с другими нужно будет пообщаться, используя данные об их поведении на сайте и в сети, а также личные данные.

Во время взращивания лидов вы можете использовать эту информацию, чтобы верно направлять их через воронку продаж путем предоставления дополнительного контента. Необходимо также разработать инструмент для скоринга на основе данных, полученных из различных каналов. Благодаря нему вы будете знать, в какой момент лида необходимо будет передать в отдел продаж, а сам отдел продаж не будет общаться с лидом прежде, чем он будет готов к покупке.

5) Разработайте критерии создания успешного контента

Вы знаете, что контент жизненно важен как для входящего маркетинга, так и для взращивания лида. Если контент плохой, то все маркетинговые усилия потерпят неудачу. Если никто не читает письма, никто не покупает товары. Недостаточно просто доставить контент до потребителей. Контент должен:

Привлечь их внимание (на фоне огромного информационного шума).

Вовлечь их. Когда пользователи прочтут контент, перейдут ли они по ссылке, чтобы узнать больше?

Заставить их действовать — скачать, подписаться, может быть, даже "купить сейчас".

Чтобы понять, как этого добиться, необходимо установить критерии успешного контента. Основы хорошего контента зависят от того, чем вы торгуете. Его успешность зависит от того, насколько контент интересен, актуален, своевременен и полезен по сравнению с вашими конкурентами.

6) Соотнесите контент с циклом продаж

Сообщения и контент, которые получают ваши текущие и потенциальные клиенты, должны соответствовать их поведению, времени, прошедшему с начала кампании, или обоим этим факторам.

Постарайтесь вычленить различные фазы, через которые проходят ваши клиенты: от первого контакта до продажи, и даже после продажи. После этого разработайте ряд материалов на основе критериев успешного контента из пункта 5, чтобы клиенты поверили вашей способности удовлетворить их потребности до, во время и даже после покупки у вас. Материалы могут представлять собой серию писем или обучающую электронную книгу, стимул попробовать или купить, вознаграждение за подписку или передачу вашего контента, а также другую информацию, которая удовлетворит потребности клиентов на каждом этапе вовлечения. Этот процесс называется Контент Мэппинг, о котором мы напишем в отдельной статье.

7) Разработайте контент стратегию и контент календарь

Вы знаете, как выглядит хороший контент и как соотносить его с циклом продаж. Создайте контент стратегию и календарь его запуска, основываясь на имеющихся материалах.

Посмотрите на свой арсенал контента: электронная почта, блоги, видео, группы LinkedIn, технические документы, электронные книги которые просто показывают людям, что вы рядом. Разработайте календарь, который будет включать примерное название материала (или тему письма), его содержание в 2-3 предложениях и ресурсы, которые вы будете использовать при формировании контента.

Если вы будете планировать контент заранее и выставлять даты для его публикации, то исключите авралы, о которые часто спотыкаются маркетологи: "Мне надо написать пост, но я не имею понятия, что писать". Стабильная подача контента означает, что лиды будут приходить с постоянной скоростью, что сделает результаты вашей программы лид менеджмента более последовательными и предсказуемыми.

8) Постоянно оптимизируйте свой план, разрабатывайте еще более таргетированные коммуникации. Повторяйте.

Если у вас уже есть план, то можно приступать к лид менеджменту. По возможности проведите при отправке нового контента небольшое A/B-тестирование. Пробуйте разные темы писем, экспериментируйте со элементами стимула, а также изучите зависимость от времени публикации или отправки контента.

Каждое отправленное сообщение и размещенный материал следует оценивать с помощью инструментов для лид менеджмента, чтобы определить эффективность работы, чаще использовать то, что полезно, и исключить бесполезное.

9) Необходимые метрики: оценка результатов

Неотъемлемой частью планирования большой системы лид менеджмента является инструмент, который поможет четко следовать всем планам. Может, вы и находитесь за рулем, но без приборной панели, которая покажет размещение лидов по каналам и общую производительность лидогенерации, вы не сможете достичь своих целей.

Не надо просто записывать метрики. Записывайте правильные метрики. Эти метрики непосредственно связаны с целями, которые вы установили для программы лид менеджмента, и могут включать в себя:

Процент лидов с которыми отдел продаж завязывает общение: иногда между представленными и фактическими цифрами в отношении последующего общения с лидами может быть огромная разница. Общается ли ваш отдел продаж с 80% или 20% лидов? Когда вы поймете, с каким количеством лидов поддерживается общение, и какие лиды ценятся выше, то сможете улучшить эти показатели.

Среднее время конверсии: это понятие показывает, как быстро лиды из различных источников/кампаний переходят в состояние потенциального клиента. Цель состоит не в том, чтобы свести время к нулю, а в том, чтобы оценить диапазон времени для разных лидов, переходящих от вовлечения к конверсии.

При анализе лида: учитывайте в анализе не только стандартную метрику "стоимость за лида" (по уникальным источникам, например, PPC, электронная почта, блоги и т.д.), но также стоимость за потенциального клиента. Если клиенты сильно различаются по размерам сделки, не позволяйте одной крупной сделке исказить результаты, а используйте вместо этого среднее значение.

Уже скоро вы будете управлять лидами как профессионал, улучшая результаты с каждой программой.