Однажды моей работой было вести блог и страницы в социальных сетях, но внезапно мне пришлось заниматься и Email маркетингом. Когда я только начал использовать Email как канал коммуникации, то понимал что этого не достаточно. Мне надо было понять что такое "жесткий возврат" (и чем он отличается от “мягкого”), как отличить хороший показатель CTR от плохого и почему мои письма хорошо отображались в Gmail, но выглядели просто ужасно в сервисе Mail.ru.

Вопросов было много, найти все ответы в Интернете невозможно, консультироваться было не с кем, да и времени на это уходило очень много.

Чтобы оградить других от подобных ситуаций, я решил собрать ответы на все самые важные (с моей точки зрения) для новичков вопросы в одном посте. Так что ниже вы найдете ответы на интересующие вас основные вопросы об Email маркетинге.

1) Стоит ли покупать готовые списки для рассылки?

Нет.

Никогда не нужно покупать списки для рассылки. Даже если люди подписались на них, они не подписывались на вас. Это означает, что когда они получат ваше письмо, то с малой вероятностью откроют его, потому что не знают, кто вы и следовательно пометят письмо как спам. Уровень доставляемости писем также упадет, что повлияет на успех ваших кампаний по Email маркетингу в долгосрочной перспективе. И это лишь некоторые из опасностей, которые таят в себе рассылки по купленным базам.

2) Как же мне тогда органически нарастить свою базу?

Итак, если покупать списки вы не собираетесь, то нужно сосредоточиться на развитии вашей собственной базы органичным образом. Это значит, что люди сами должны подписываться на вашу рассылку.

Один из самых основных способов наращивания базы — это создание предложения (полезный контент который скрывается за контактной формой). Создав свое предложение, вы можете попросить людей дать вам свой адрес электронной почты в обмен на доступ к нему. Это лишь один из способов увеличения списка, но он демонстрирует основной принцип, лежащий в основе органического роста базы данных контактов.

3) Какой частью email маркетинга является новостная рассылка?

Вы можете отправлять разные типы писем, Email маркетинг не ограничивается новостной рассылкой. Новостная рассылка — это письмо на определённую тему, в котором пользователю подается различный контент с единственной целью - чтоб он был прочтён. В таких рассылках могут размещаться объявления или специальные предложения, но они, как правило, не выделяются.

Большинство маркетологов думают, что им нужны именно новостные рассылки, но часто эффективность email маркетинга можно повысить, отправляя узкоспециализированные письма с учетом воронки продаж. Потратьте больше времени на сегментирование списков, чтобы отправлять письма с конкретным контентом, продвигающим пользователей вниз по воронке продаж.

4) Как часто нужно отправлять письма?

Это зависит от разных факторов.

Может быть, вы создаете много контента и отправляете его по списку рассылок каждое утро в 7 часов утра. Пользователям может понравиться, что вы последовательны в своей работе.

С другой стороны, им может быть достаточно и одного письма раз в месяц. Например, если бы вы были стоматологом, пользователям бы не понравилось, что вы слишком часто шлете им советы о том, как чистить зубы.

В общем, отправляйте письма настолько часто, насколько этого хотят пользователи. А понять это можно будет, проведя различные тестирования.

5) Как не попасть в папку со спамом?

Наверняка в вашей папке со спамом есть маркетинговые письма от других компаний, но вы сами не хотите повторить их судьбу.

Самый верный способ избежать этого — самому создавать список рассылки на основе реальных подписок пользователей, а не покупать его у третьих лиц. Не забывайте и про основные рекомендации: узнайте, как выглядит ваше имя отправителя, упростите процесс отписки, сегментируйте списки и подстраивайте контент под соответствующие сегменты, регулярно проводите очистку списка и не заваливайте пользователей горой писем.

6) Как убедиться, что письма корректно отображаются при открытии?

Это одна из самых сложных проблем, с которыми я столкнулся вначале. Каждое из моих писем выглядело в разных клиентах по-разному. Почему? Потому что email сервисы по-разному обрабатывают HTML. Вы не можете управлять этим, но можете попытаться учесть это в своих письмах.

Просто проверяйте свои письма в разных клиентах, чтобы убедиться, что они отображаются правильно. Вы также можете попробовать сторонние сервисы такие как Litmus. Или еще проще: создайте ящики в разных системах и отправляйте себе свои письма (это может занять много времени, но даже такие затраты окупятся за счет повышения качества писем).

Когда вы найдете макет, который корректно отображается во всех сервисах, используйте его постоянно. Не нужно изобретать велосипед, отправляя каждое второе письмо с новым макетом.

7) Что обозначают уровни просмотров и кликов? Какие еще метрики помимо этих нужно отслеживать?

Уровни просмотров и кликов — это наиболее распространенные показатели, обозначающие эффективность Email маркетинга. Уровень просмотров — это процент людей, которые открыли письмо. Клики, в свою очередь, обозначают процент открывших письмо людей, которые нажали на ссылку в нем. Чаще всего люди задумываются именно об этих показателях, но существуют и другие. На самом деле, уровень просмотров — очень ненадежная метрика.

Выбор контролируемых метрик зависит от целей, которые вы преследуете при отправке писем. Вы хотите сгенерировать побольше лидов? Или предлагаете пользователям демо-версию? А может, просто призываете их купить ваш продукт? Нужно понять, как измерять эффективность писем на основе таких данных. Если вы используете маркетинг с замкнутым циклом, то отслеживать итоговые результаты будет гораздо проще.

8) Как выбрать тему письма ?

Некоторые темы писем работают лучше, чем другие — обычно это короткие и интересные заголовки, ориентированных на конкретные действия.

Хотя при этом нельзя забывать, что получатели ваших писем — это разные люди. Начните с общепризнанных решений, а затем проведите A/B-тестирование, чтобы точно определить, какой заголовок лучше всего подходит для вашей аудитории. Ну а потом используйте его на полную. :)

9) В чем разница между “жесткими” и “мягкими” возвратами?

Если письмо вернулось, значит, отправитель не смог доставить его по адресу. Жесткий возврат означает, что письмо не было доставлено по какой-то постоянной причине — например, адрес почты некорректен, недействителен или заблокирован. Мягкий же возврат означает, что причина временная — почтовый ящик переполнен или сервер недоступен.

Для поддержания качества списка удаляйте все жесткие возвраты и следите за мягкими. Если вы не будете регулярно чистить список рассылки, это негативно повлияет на уровень доставляемости писем.

10) Как помешать людям отписываться от рассылки?

Не стоит мешать людям отписываться. Я понимаю, что руководство будет ждать от вас определенных мер, если количество отписок вдруг вырастет. Сосредоточьтесь на том как лучше сегментировать базу и персонализировать контент. Релевантность это главный фактор который влияет на количество отписок.

Какие еще вопросы об основах Email маркетинга у вас есть? Задавайте их в комментариях.