Для оценки эффективности Email маркетинга нужно проводить постоянный анализ нескольких ключевых показателей. Таким образом вы сможете сравнить результаты каждой кампании со своими средними показателями и определить, насколько полезна была та или иная кампания.

Ваш email инструмент должен предоставлять различные отчёты по каждой кампании и текущей результативности рассылки. Здесь мы рассмотрим наиболее важные показатели и расскажем, как можно использовать их, чтобы улучшить эффективность email кампаний в целом.

Показатель отказов (bounce rate)

Определение: процент отправленных, но недоставленных получателю писем.

Как использовать: этот показатель позволяет выявить потенциальные проблемы со списком рассылки. Существует два вида возвратов: "жесткие" и "мягкие". Мягкие возвраты являются результатом временной проблемы с действительным адресом электронной почты, например, отсутствия свободного места или сбоя сервера получателя. Сервер получателя может не доставлять письма до тех пор, пока проблема не будет устранена, но вы также можете попробовать повторно отправить сообщение после мягкого возврата. Жесткие возвраты означают, что адрес недействителен, удален или не существует, и письма доставлены не будут. Нужно немедленно удалять жесткие возвраты из базы, так как интернет-провайдеры (ISP) используют уровень возврата в качестве одного из ключевых факторов для определения репутации отправителя. Слишком большое количество жестких возвратов может сделать вашу организацию “спамером” в глазах интернет-провайдера.

Уровень доставки (delivery rate )

Определение: процент писем, которые были доставлены в почтовые ящики получателей. Рассчитывается путем вычитания твердых и мягких возвратов из общего количества писем и деления полученного числа на общее количество.

Как использовать: уровень доставки определяет уровень результативности рассылки. Чтобы почтовая кампания могла привлечь текущего и потенциального клиента, письмо должно до него дойти. Уровень доставки должен составлять 95% или выше. Если он постепенно падает, это означает проблемы с базой (например, в ней слишком много недействительных адресов). Если уровень доставки проседает только в одной конкретной кампании, изучите тему и содержание писем. Возможно, она содержит какой-то элемент, который отмечается как спам корпоративными брандмауэрами или крупными интернет-провайдерами, поэтому доставляется меньше сообщений, чем обычно.

Темп роста базы

Определение: мера того, как быстро растет ваша база. Он рассчитывается путем вычитания количества отписок и жестких возвратов из числа новых подписчиков в данном месяце. Затем это число делится на исходный размер базы.

Как использовать: темп роста базы важен, потому что в хорошую программу Email маркетинга нужно постоянно добавлять новые имена. Многие из адресов в базе со временем "портятся", так как люди меняют работу, интернет-провайдеров или почтовые приложения или просто забывают свои пароли и создают новые почтовые ящики. По данным популярного маркетингового ресурса MarketingSherpa, естественный годовой уровень оттока абонентов из списка рассылки может составлять 25% и выше, поэтому нужно постоянно добавлять в базу новые контакты.

Коэффициент кликов (Click Through Rate - CTR)

Определение: доля аудитории, которая нажала на одну или более ссылок в вашем письме.

Как использовать: организации могут рассчитать CTR путем деления уникальных (или всех) кликов на количество доставленных писем. Подходит любой из методов, если использовать его постоянно.

Мониторинг CTR — это краеугольный камень маркетинговой аналитики, потому что CTR указывает на то, было ли сообщение уместным и достаточно убедительными, чтобы стимулировать получателя к действию. Но CTR может значительно варьироваться в зависимости от типа отправленного сообщения. Например, информационные бюллетени часто имеют более высокий CTR, чем рекламные сообщения, а транзакционные письма (например, счета на покупку) часто имеют самый высокий CTR среди всех. По этой причине лучше оценивать CTR для разных типов рассылаемых писем.

Уровень пересылки писем

Определение: процент получателей, которые нажали на кнопку "Поделиться", чтобы запостить содержание письма в социальной сети, или переслал письмо другу (Forward).

Как использовать: этот уровень является еще одним показателем ценности и актуальности ваших писем. Например, если абоненты считают, что письма достаточно убедительны, чтобы поделиться ими с коллегами, вы, вероятно, уловили что-то важное для своей аудитории. Письма, которые пересылаются за пределы вашего списка рассылки, могут сделать кампанию максимально эффективной, потому что вы резко увеличите охват сообщения за счет вирусного эффекта социальных сетей. Внимательно следите за уровнем пересылки, чтобы понять, какими типами статей и предложений чаще всего делятся, и используйте эти знания при планировании будущих кампаний.

Коэффициент конверсии

Определение: процент получателей, перешедших по ссылке в письме и выполнивших необходимое действие, например, заполнение формы лидогенерации или покупку продукта.

Как использовать: коэффициент конверсии является конечной мерой эффективности почтовой кампании. Чем выше коэффициент конверсии, тем более уместным и убедительным для вашей аудитории было предложение. Тем не менее, коэффициенты конверсии зависят от факторов, выходящих за рамки исходного сообщения, например, от качества вашего лендинга.

Если кампания не дотягивает до намеченного коэффициента конверсии, внимательно изучите лендинг, на который ведет ссылка. Возможно, вы поймете, почему перешедшие по ссылке пользователи не завершили необходимый процесс. Может быть, понадобится улучшить заголовок лендинга, а может, форма регистрации или процесс платежа оказались слишком сложными, в результате чего многие посетители покинули ваш сайт.

Для измерения коэффициента конверсии необходимо объединить платформы электронной почты и веб-аналитики. Вы можете сделать это, создавая уникальные трекинговые URL для рассылок, на основе которых можно будет определить, какая кампания привела к переходу по ссылке.

Доход на отправленное письмо (ROI)

Определение: мера ROI конкретной почтовой кампании, которая рассчитывается путем деления общего дохода от кампании на количество отправленных писем.

Как использовать: этот показатель идеально подходит для маркетологов, чьи кампании приносят много прямых продаж. Для определения этого показателя необходимо интегрировать email инструмент с вашей е-commerce платформой/веб-аналитикой. Если вы уже отслеживаете показатели переходов, то для расчета этого показателя можете записывать и доход от каждой конверсии.

Ненадежные показатели электронной почты

Уровень просмотров: этот показатель многие маркетологи используют для оценки успешности своих кампаний, но по нескольким причинам он довольно ненадежен. Главная проблема в том, что письмо считается открытым, если до получателя доходят изображения, вложенные в это письмо, в то время как у большого количества пользователей заблокировано отображение изображений в письмах. Это означает, что даже если они открыли письмо, засчитано оно не будет, что делает этот показатель неточным и ненадежным, так как занижает настоящие цифры.

Отписки: как и в случае с уровнем просмотров, отписки плохо показывают состояние вашей базы. Многие абоненты, которые устали от получения ваших писем, не будут проходить через формальный процесс отказа от подписки. Они просто перестанут открывать и читать ваши письма.

Лучше всего определять уровень вовлеченности и заинтересованности пользователей, оценивая CTR и коэффициент конверсии. Но все же полезно раз в месяц проверять количество отписок, чтобы следить за состоянием базы рассылки и замечать резкие скачки, вызванные определенными email кампаниями.